Slechts één op acht (12%) van de Belgische en Nederlandse werknemers vindt dat het imago van zijn werkgever overeenkomt met hoe zij dat ervaren op de werkvloer. Hiermee scoren de Benelux-landen nog slechter dan het internationaal gemiddelde van 19%. Die imagokloof kan leiden tot serieuze reputatieschade, dat blijkt uit het recente rapport “Employer Brand Credibility Gap” van communicatiekantoor Weber Shandwick.

In 19 landen wereldwijd werden 1,902 fulltime werknemers ondervraagd naar of zij verschil ervaren in het imago van de werkgever naar de buitenwereld en de realiteit op de werkvloer. Uit het onderzoek blijkt dat de kloof tussen het imago en de perceptie van de werknemers erg groot is. Slechts 1 op 8 werknemers (12%) vindt dat de employer brand van het bedrijf overeenkomt met hoe zij dat dagdagelijks ervaren op de werkvloer.

“Een goed werkgeversimago draait om een overtuigend, authentiek en herkenbaar verhaal. Dat moet ook zo ervaren worden door de werknemers, of het nu gaat om cultuur, leiderschap, persoonlijke ontwikkeling, carrièremogelijkheden of communicatie.”

Balans tussen werk en privéleven blijft problematisch.

Opvallend is dat werknemers aangeven dat een positieve reputatie een van de belangrijkste factoren is bij het zoeken naar een nieuwe job. “Het creëren van een sterke werknemersreputatie is een uitdaging. De reputatie van werkgevers is goud waard, maar alleen als het een authentieke weergave is van de realiteit”, zegt Leslie Gaines-Ross, Weber Shandwick’s Chief Reputation Strategist. “In deze tijd van mega-transparantie en instant online beoordelingen moeten werkgevers kunnen verantwoorden wie ze zeggen te zijn, hoe ze mensen behandelen en hoe ze zelf het verschil maken. Werknemers zijn bovendien meer dan toeschouwers als het aankomt op reputatie. Zij vormen, maken en breken merken, iedere dag opnieuw.”

Hoewel de geloofwaardigheid van het werkgeversimago met 12% er laag is, toont de studie aan dat er voldoende kansen zijn voor verbetering. Slechts een kleine groep werknemers (7%) geeft aan dat er helemaal geen overeenkomsten zijn tussen wat de werkgever zegt over zichzelf en wat zij zelf ervaren op de werkvloer. De overgrote meerderheid (74%) van de werknemers ervaart echter in meer of mindere mate overeenkomsten tussen imago en perceptie.

Vertrouwen in leiderschap

In de Benelux hebben werknemers behoorlijk weinig vertrouwen in het leiderschap van de organisatie. Slechts 7% zegt vertrouwen te hebben in de bedrijfsleiders (internationaal ligt dit cijfer dubbel zo hoog met 16%). Amper 6% vindt dat zijn leidinggevende openlijk waardering toont wanneer er goed werk wordt (ten opzichte van 17% internationaal). Werkgevers die de kloof tussen imago en perceptie weten te overbruggen staan er een stuk beter voor; bij deze organisaties hebben werknemers zes keer meer vertrouwen in het leiderschap (41%) en vinden ruim 2 op de vijf werknemers dat er openlijk waardering wordt getoond.

Over het onderzoek – In samenwerking met KRC Research heeft Weber Shandwick van 18 juni tot 1 augustus 2017 een online enquête gehouden van 20 minuten. In totaal werden 1.902 volwassenen ondervraagd van 20 tot 65 jaar die minstens 30 uur per week voor een grote organisatie werken (500 of meer werknemers in de VS en 250 of meer werknemers in alle andere landen). De medewerkers waren actief in verschillende bedrijfstakken, beroepen en functieniveaus. Zelfstandigen en freelancers namen niet deel aan de enquête.

Het onderzoek, The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide, is uitgevoerd door KRC Research in opdracht van Weber Shandwick met een enquête onder 1.902 respondenten uit 19 landen wereldwijd. Het is de opvolger van Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, een baanbrekende studie uit 2014 naar de rol van werknemers als katalysator van een nieuwe sociale beweging in het digitale tijdperk.